콜드 스타트 이론

우리는 쉽게 네트워크라는 막강한 자산을 가진 상품들을 찾을 수 있다. 카카오톡은 나의 가족과 지인들 모두가 사용하고 있고, 그러한 네트워크 때문에 카카오톡 대신에 다른 메신저로 갈아타는게 쉽지가 않다. 개인정보 측면에서 유리한 텔레그램이 있다라고 해도 거기에는 내가 연락할 수 있는 사람들이 없다. 인스타그램도 그 안에 많은 친구들의 피드가 올라오고 다양한 인플루언서들의 방대한 컨텐츠들이 올라오기 때문에, 비슷한 기능을 가진 서비스가 생기더라도 내가 인스타그램을 안하고 새로운 서비스를 사용할 이유가 없다. 이러한 네트워크 효과는 경쟁사들이 같은 기능을 모방해서 도전한다고 해도 방어막 역할을 해줄 수 있다. 이 책에서는 콜드 스타트 이론이라는 이름으로 네트워크 효과를 강력하게 운영하기 위해서 고민해야 하는 5단계를 설명하고 있다. 네트워크 상품이 성장하면서 경험하게 되는 일련의 단계들을 나눠서 설명하고, 그 단계에서 무엇을 고민해봐야 하는지 알려준다.

콜드 스타트 이론 5단계

콜드 스타트 문제 (The cold start problem)
티핑 포인트 (The tipping point)
이탈 속도 (Escape velocity)
천장 (The ceiling)
해자 (The moat)

콜드 스타트 문제

새로운 서비스가 등장할 때 처음부터 네트워크가 구축되어 있는 경우는 없을 것이다. 이러한 문제는 콜드 스타트 문제라고 한다. 에어비엔비와 같은 서비스가 있는데, 집을 빌려주는 호스트가 별로 없다면 여행자는 자신의 원하는 숙소가 없어서 서비스를 떠날 것이다. 그러면 집을 빌리는 사람도 적어지니깐 호스트도 떠나는 악순환이 생길 수 있다. 초기 네트워크 상품은 특정 세그먼트에 집중하여 밀도가 높은 원자 네트워크를 구성하도록 노력해야 한다. 틴더가 특정 대학교 사교파티라는 특정 세그먼트의 원자 네트워크를 만들면서 시작했고, 페이스북도 하버드에서 먼저 특정 세그먼트의 원자 네트워크를 만들면서 시작되었다. 이미 대기업의 큰 네트워크가 존재하는 상황에서 스타트업은 특정한 분야에 집중하는 원자 네트워크를 구성하면서 다윗과 골리앗 싸움을 진행할 수 있다. 대기업은 큰 네트워크에서 모든 부분에 대해서 제품 경험을 좋게 하기 어렵기 때문에, 특정한 분야에 집중하는 스타트업에게 기회가 생길 수 있다. 이러한 원자 네트워크의 크기는 회사마다 다를 수 있다. 초기에 원자 네트워크의 기준을 세워서 전략을 세울 수 있을 것이다.

초기 네트워크의 크기 기준

슬랙: 3명 이상이 2천개 이상의 메세지를 주고 받았을 때
줌: 2명이 전화를 하면
에어비엔비: 리뷰가 100개 달린 300개의 목록이 있을 때
우버: 예상 도착 시간이 5분 이하일 때

그리고 네트워크에서 역학관계가 작용하는데, 하드사이드는 기여도가 높지만 네트워크에 계속 있도록 하기 어려운 존재이다. 앱스토어의 경우에는 앱을 올리는 개발자가 하드 사이드이고, 유투브 같은 경우에는 시청자보다 컨텐츠를 생산하는 창작자가 하드 사이드가 된다. 하드 사이드에 대해서 파악을 하고 그들이 계속 해서 네트워크에 기여할 수 있도록 고민해야 한다.

티핑 포인트

이렇게 하나의 원자 네트워크를 잘 구성했다면, 원자 네트워크들을 하나씩 확장해가는 과정을 가질 수 있다. 틴더가 특정 대학교의 사교 파티를 시작으로 다른 대학교와 다양한 사교 파티로 확장하면서 네트워크를 확장했다. 페이스북도 마찬가지로 하버드라는 원자 네트워크를 다른 학교로 확장하면서 네트워크를 확장하였다. 이러한 과정에서 초대방식을 사용할 수도 있고, 쿠폰이나 경제적 보상을 적용할 수도 있다. 큰 회사와 파트너쉽을 통해서도 확장을 고민해볼 수 있다. 그리고 초기에 하드사이드를 위해서 레딧은 깡통 계정으로 내부에서 직접 다양한 컨텐츠를 올렸고, 닌텐도는 초기에 자체 개발사를 통해서 게임들을 제공했다. 이렇게 하드사이드를 유지하면서 자생적으로 확장될 수 있는 네트워크를 구축했다. 레딧은 더이상 깡통 계정으로 컨텐츠를 올리지 않아도 커뮤니티에 많은 글들이 올라오는 네트워크로 확장되었고, 닌텐도는 다양한 외부 개발사가 다양한 게임을 제공하는 네트워크로 확장되었다. 음식 배달 앱의 경우에도 초기에 식당을 가입시키가 어려우니 배달원들이 고객처럼 식당에서 음식을 받아서 배달할 수 있도록 중개역할을 했다. 그리고 충분한 수요가 나타나면 식당과 어떠한 관계를 맺어서 음식 배달앱에 자동으로 연동될 수 있을 것이다. 이렇게 확장되지 않은 일들을 하는 것도 중요하다고 말한다. 배달의 민족도 처음에는 주문자의 전화를 받아서 다시 음식점에 음식 주문을 하는 중개역할을 했다.

이탈 속도

이렇게 네트워크를 확장하여 티핑 포인트에 도달하고 나면, 이제 급속도로 네트워크가 확장되는 단계로 진입할 수 있다. 네트워크에 참여하는 행위를 더 잘 할 수 있도록 도와서 이러한 행동들이 더 자주 반복되도록 한다. 참여 수준에 따라서 사용자 집단을 나누고, 고부가치 사용자와 저부가치 사용자가 어떻게 나뉠 수 있는지 분석해본다. 그리고 그러한 분석을 바탕으로 A/B 테스트로 인과관계를 파악하고 이것들을 적용하여 네트워크에 참여를 높이고 충성도를 높인다. 이렇게 네트워크가 급속도로 확장하게 되면, 저비용으로 새로운 사용자들을 획득할 수 있고, 사용자가 늘어나면서 사용자들의 상호교류가 높아지면서 참여도가 높아지고, 높은 전환율과 가격 컨트롤을 통해서 수익화를 가져올 수 있다. 하지만 이렇게 바이럴 성장을 통해서 효율적으로 사용자를 획득하는 획득 효과는 상호교류가 늘어나면서 생기는 참여 효과와는 독립적으로 존재할 수 있다. 많은 고객을 확보할 수는 있는데, 사용자의 충성도가 없는 경우가 생길 수 있다. 친구들이 크리스마스에 메세지를 남기면 크리스마스 당일에 열어 볼수 있는 "내 트리를 꾸며줘!"가 이러한 경우이지 않을까 생각이 들었다. 바이럴 성장을 통해서 엄청난 사용자가 빠르게 모였지만, 크리스마스가 지나고 나서 빠르게 관심이 식고 말았다. 경제 효과도 마찬가지로 참여 효과와 독립적으로 존재할 수 있다.

천장

이제 급속하게 성장하는 곡선은 어느 순간 정체되는 시기를 맞이 하게 되는데, 이것이 천장 단계이다. 시장의 포화로 새로운 사용자를 얻는데 비용이 늘어날 수도 있고, 사기 범죄와 같은 문제점들이 발생할 수도 있다. 네트워크가 성장하면서 부정적인 힘들도 같이 커질 수 있는 것이다. 어떠한 네트워크 상품이 정점에 도달하거나 정체가 되었을 때 문제점을 해결하여 다시 성장요소를 발견할 수도 있다. 이러한 문제점들을 잘 관리해야하는 시기이다.

해자

해자는 성을 방어하기 위해 성 주위에 파놓은 호이다. 이제 네트워크 상품이 성장 단계를 지나고 나면 네트워크 효과를 해자로 사용하게 된다. 하지만 주위할 점은 네트워크 효과가 이탈속도처럼 빠르게 확장될 수도 있지만, 빠르게 파괴될 수도 있다는 것이다. 어떠한 이유에 의해서 하드 사이드가 떠나게 되고, 하드사이드가 공급하는 것이 줄어들어 그것을 사용하는 사용자가 떠나고, 그러면서 더 많은 하드 사이드가 떠나고, 그래서 더 많은 사용자들도 떠나는 악순환으로 빠르게 네트워크가 붕괴될 수도 있는 것이다. 다양한 경쟁자들 사이에서 네트워크 효과를 효과적으로 확장하고 활용하는 것이 중요하다.

에어비엔비는 2011년 유럽 지역에서 윔두라는 새로운 경쟁자를 만나게 된다. 그 당시에 에어비엔비는 다국어로 서비스를 지원하지 않았고, 유럽 지역에서 거대한 자금과 인력으로 윔두라는 경쟁자가 에어비엔비와 동일한 서비스를 제공하기 시작했다. 윔두는 더 많은 호스트를 유치했지만 양적인 측면만 집중하여 질은 좋지 못했다. 사용자의 경험은 좋지 못했고, 네트워크 품질에서 문제가 발생하여 최종적으로 웜두는 경쟁에서 패배하였다. 그리고 구글은 2011년에 구글 플러스라는 소셜 네트워크를 출시했다. 구글이라는 명성을 바탕으로 빠르게 사용자를 모으고 확장했지만, 참여도가 높지 않은 네트워크는 결국 무너져 2019년에 서비스를 종료하게 되었다. 원자적 네트워크를 구성하여 밀도가 높은 네트워크 바탕으로 확장한 페이스북과의 경쟁에서 승리하지 못 했다.

다른 네트워크 상품들은 어떻게 하고 있을까?

책에서는 2005~2012년에 탄생하여 지금은 글로벌적으로 네트워크 효과를 가지고 있는 거대기업인 에어비엔비, 페이스북, 인스타그램등의 사례들이 자주 보인다. 인터넷 보급과 스마트폰이라는 격변기에서 탄생한 기업의 스토리가 지금 2023년에도 잘 적용될 수 있는지는 의문점이 든다. 그리고 많은 스타트업이 원자적 네트워크도 구성하지 못하여 사라질 것이다. 그리고 그 단계를 성공적으로 지났다고 해도, 원자적 네트워크를 확장하고 폭발적으로 성장하는 단계를 넘어가는 스타트업은 많지 않을 것이다. 따라서 스타트업을 다니는 나로서는 거대한 네트워크를 구성하고 있는 골리앗을 상대로 어떻게 다윗이 싸울 수 있는지 좀 더 구체적이고 다양한 사례들이 더 궁금해졌다. 이 책에서는 그러한 궁금증을 해결하지 못 했다.

디스콰이엇은 메이커들을 위한 서비스인데, 다양한 IT 메이커들이 자신의 경험과 지식들을 디스콰이엇에 올린다. 특정한 세그먼트에 집중하여 원자적 네트워크를 만들려고 노력하고 있는 것 같다. 콘텐츠를 올리고 프로덕트를 소개하는 메이커들이 어떻게 계속해서 양질의 컨텐츠를 올릴 수 있도록 하고 있을까? 메이커들이 자신이 만든 프로덕트를 공유하고 홍보할 수 있다라는 이점때문에 네트워크에 기여하는 것일까? 여기는 아직 콜드 스타트 이론의 5단계를 적용했을 때, 원자적 네트워크는 구성하고 티핑포인트로 도달하려고 노력하는 단계라고 볼 수 있을까? 여기는 네트워크 확장을 위해서 어떠한 방법들을 사용해나갈까?

퍼블리, 커이어리는 이제 기획자나 개발자들이 성장할 수 있는 컨텐츠들을 공유하는 서비스이다. 여기도 하드사이드는 양질의 컨텐츠를 올리는 사람들이 될 것이다. 양질의 컨텐츠를 통해서 성장하고 싶은 소비자들을 획득하는 네트워크를 구성하여 최종적으로는 기업 이용권이나 온라인 학습 결제로 전환을 이끄는 전략인 것 같다. 커리어리에서 프로필을 이력서처럼 꾸밀 수 있는데, 여기에 기고한 글들이 나의 이력서를 채우는 것으로 활용될 수 있다는 것이 보상일까? 기획자와 PM을 위한 퍼블리라는 원자적 네트워크를 구성하고, 커리어리라는 개발자를 위한 원자적 네트워크를 구성했는데, 이것은 네트워크 확장으로 볼 수 있는 것일까? 여기도 어떻게 앞으로 네트워크를 유지 및 확장해 나갈까?

Velog도 많은 글들이 올라오게 되는데, Velog는 많은 글들이 올라오고 그것들을 읽으러 더 많은 사용자가 오면서 네트워크가 확장되고 있다. 생산자들은 자신이 배운것을 기록으로 남기고 자신의 이력에 남길 수 있는 장점때문에 계속 올리는 것인가? 글을 읽은 사람들이 고마움을 표시하는 것에 대해서 만족감을 느끼고 계속 올리게 되는 것인가? Velog는 개발 세그먼트에서 확고한 네트워크를 구축했고, 이제 이러한 네트워크 경제 효과로 광고들을 넣으면서 수익화를 하고 있다.

올웨이즈는 디스커버리 커머스라는 방식의 온라인 쇼핑을 제공하는 서비스이다. 친구를 초대해서 팀구매로 더 싸게 구매할 수 있다. 그리고 디스커버리 커머스이기 때문에 자주 방문하고 이 서비스에 머무는 시간이 늘어나야 할 텐데, 농작물을 키워서 실제로 그 농작물을 받는 게임도 포함되어 있다. 그리고 출석체크등 다양한 방법으로 포인트를 얻고 참여하는 것들이 있다. 여기도 네트워크 상품이라고 생각할 수 있는 것일까? 친구를 초대해서 팀구매를 하거나, 농작물을 키우는 게임에서 다른 친구들의 장소를 방문하는 것들이 결국은 작은 원자적 네트워크를 만들려는 노력일까? 그리고 그것들을 확장하고 있는 것일까?

내가 상상해본 서비스

나는 배리어 프리한 장소 데이터를 올리면, 그것을 바탕으로 지도앱에서 배리어 프리 장소를 검색할 수 있는 서비스를 개발한 적이 있다. 초기 데이터는 확장가능하지 않는 방법으로 확보했지만, 사용자들이 서비스에 와서 자발적으로 배리어프리 장소를 올리도록 하는 것은 어려운 숙제였다. 여기서 우리는 콜드 스타트 문제를 가지고 있었다. 이에 대한 해결책으로 경제적인 보상을 생각했지만, 이것은 지속가능한 해결책이 아니였다. 어떻게 자생적인 원자적 네트워크를 구성할지 더 많은 고민과 실험을 하면서 찾아내는 과정이 필요했었다. 아쉽게 이 서비스는 프로토타입에서 멈춰 사라졌지만, 비슷한 문제를 해결하는 도전을 언젠간 다시 해보고 싶었다.

그래서 모든 사람들을 타켓으로 하는 것이 아니라 특정한 세그먼트에 집중해서 만들어 보는 것을 생각했다. 고양이 그림을 클릭하면 나라별 클릭 횟수에 따라서 순위를 보여주는 서비스나, 클릭하여 학교 순위를 보여주는 K학교전이라는 서비스가 엄청난 인기를 얻었다는 것이 신기했었다. 비슷한 컨셉으로 대학교 주위에 배리어 프리 장소를 올리면, 그 올린 정보에 따라서 대학교 순위를 나열해주는 것은 어떨까? 이렇게 대학생 세그먼트에 집중하여 기획하면 반응이 있을까 궁금하다. 학교 순위가 올라가는데 기여하기 위해서 자발적으로 참여하는 네트워크가 구성될 수 있을까? 올린 장소에 대한 좋아요, 리뷰, 감사의 메세지 등을 받게 되면 참여를 더 하게 될까? 하드사이드인 배리어프리 장소 정보를 올리는 생산자의 문제점을 풀어야 하는 것도 중요하지만, 이 서비스는 소비자들이 잘 사용하고 도움이 되어서 그것이 생산자에게 전달되는 구조를 잘 만드는 것도 중요한 것 같다. 실제로 배리어프리한 장소를 이용한 긍정적인 경험이 생산자에게 잘 전달될 수 있는 방법은 무엇일까? 휠체어를 사용하는 대학생들이 실제로 이용하고 인증마크를 달아주면 어떨까? 이들의 참여는 어떻게 이끌 수 있을까? 네트워크가 구성되고 등록된 배리어프리 장소들을 묶어서 맴버쉽을 제공하면 어떨까? 이렇게 배리어프리하게 가게도 만들고, 맛있는 음식을 제공한다면 더 많은 고객을 유치할 수 있다라는 것을 데이터로 제공할 수 있다면 더 많은 참여가 생기지 않을까?

작더라도 밀집이 높은 원자 네트워크를 구성한다. 이것을 첫 단계로 생각하고 도전하면, 다른 결과를 만들어 낼 수 있을까?

사용자들을 연결하는 것을 통해서 차별성을 만들어보는 것은 어떨까?

네트워크 효과가 만능은 아니다. 하지만 기능적으로 모방이 크게 어렵지 않은 서비스의 경우에는 네트워크 효과를 어떻게 구축할 수 있는지 고민하는 것도 좋은 전략이지 않을까? 사용자들끼리 연결점들을 만들어서 네트워크를 구축하고 그것들을 확장하는 것이 내 상품의 차별성과 경쟁력을 이끌 수 있는 방안이 될 수 있지 않을까? "어떻게 사용자들을 연결하는 좋은 기능을 만들까"라는 고민도 같이 해보면 어떨까?